FTC bersama 22 jaksa agung negara bagian menggugat Amazon pada 31 Agustus 2026, menuduh perusahaan tersebut diam-diam menaikkan harga lelang iklan sejak 2019. Siapa pun yang berbelanja online berpotensi terkena imbasnya, karena penjual kerap membebankan kenaikan biaya iklan tersebut kepada konsumen.
Apa yang sebenarnya terjadi
FTC dan 22 jaksa agung negara bagian resmi mengajukan gugatan pada 31 Agustus 2026, menurut laporan The Verge. Dalam gugatan tersebut, Amazon disebut telah memanipulasi sistem lelang iklannya sejak 2019. Dalam lelang harga kedua (second price auction) yang standar, pemenang seharusnya membayar hanya satu sen lebih tinggi dari penawaran tertinggi kedua. FTC menuduh Amazon justru mengganti mekanisme ini dengan harga yang lebih tinggi, yang ditentukan sendiri oleh unit periklanannya demi mendongkrak keuntungan. Ketua FTC, Andrew Ferguson, menyatakan bahwa kenaikan harga tersebut 'sebagian besar dibebankan kepada konsumen Amerika.' Gugatan itu menyebut Amazon 'kemungkinan besar telah secara ilegal meraup lebih dari 20 miliar dolar' dari para pengiklan, setara lebih dari $20 miliar (USD). Amazon menyebut gugatan ini 'keliru' dan mengklaim rata-rata penawaran pemenang untuk iklan pencarian Sponsored Products justru turun 50% dari 2019 hingga 2024.
Bagaimana ceritanya
Ini bukan kali pertama Amazon berhadapan dengan FTC. Sekitar setahun sebelumnya, Amazon setuju membayar $2,5 miliar (USD) untuk menyelesaikan gugatan FTC lain terkait praktik langganan Prime, yang menuduh perusahaan mempersulit proses pembatalan. Kasus baru ini menyasar sektor berbeda dalam bisnis Amazon, yakni sistem lelang iklannya, salah satu sumber pendapatan utama perusahaan. Amazon Ads telah berkembang menjadi salah satu platform iklan digital terbesar, bersaing langsung dengan Google dan Meta memperebutkan anggaran pengiklan. Gugatan tersebut juga mengungkap bahwa seorang eksekutif Amazon Ads secara internal pernah menyebut harga kedua itu sebagai sekadar 'proxy' hasil kalkulasi perusahaan, bukan angka yang benar-benar ditentukan oleh penawar aktual.
Mengapa ini penting bagi Anda
Bagi para pengiklan di Amazon, gugatan ini memunculkan pertanyaan apakah pengeluaran iklan mereka benar-benar sepadan dengan nilai yang dijanjikan sistem lelang. Jika pengadilan memenangkan FTC, sejumlah pengiklan berpotensi mengajukan klaim pengembalian dana atau ganti rugi. Bagi konsumen, kasus ini relevan karena biaya iklan bisa memengaruhi harga yang ditetapkan penjual pihak ketiga. Bagi Amazon sendiri, ini menambah tekanan hukum dan reputasi hanya setahun setelah penyelesaian kasus Prime. Platform lain yang menjalankan sistem iklan berbasis lelang pun berpotensi menghadapi pengawasan lebih ketat, seiring regulator menguji seberapa transparan seharusnya mekanisme harga lelang.
Pertanyaan besarnya
Sistem periklanan Amazon dibangun di atas prinsip bahwa penawar tidak akan pernah membayar lebih dari yang diperlukan untuk menang. FTC menyebut aturan itu diam-diam diabaikan. Sistem harga berbasis lelang berlaku luas, mulai dari mesin pencari, media sosial, hingga platform ritel jauh melampaui Amazon. Jika satu perusahaan bisa mengubah hasil lelangnya sendiri secara sepihak, apa artinya ini bagi kepercayaan terhadap setiap platform yang mengklaim menawarkan harga yang adil dan ditentukan pasar?
Yang perlu diperhatikan
Belum ada jadwal persidangan yang ditetapkan. Amazon dan FTC diperkirakan akan memberikan tanggapan resmi terhadap gugatan ini dalam beberapa bulan mendatang. Dengan 22 jaksa agung negara bagian sebagai penggugat bersama, proses hukum paralel di tingkat negara bagian berpotensi berjalan bersamaan dengan kasus federal ini. Para pengiklan yang memantau kebijakan harga Amazon Ads kemungkinan akan melihat lebih banyak pengungkapan fakta seiring proses discovery berlangsung.
