ماذا حدث بالفعل
رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية (FTC) و22 من المدعين العامين للولايات دعوى قضائية ضد أمازون في 31 أغسطس 2026، بحسب ما ذكرته صحيفة The Verge. تزعم الدعوى أن أمازون تلاعبت بمزادات إعلاناتها منذ عام 2019. ففي مزاد السعر الثاني القياسي، يدفع الفائز بالمزاد سنتًا واحدًا فوق أعلى عرض ثانٍ. لكن اللجنة تتهم أمازون باستبدال هذا السعر بسعر أعلى تحدده وحدتها الإعلانية الخاصة لزيادة أرباحها. وقال رئيس اللجنة أندرو فيرغسون إن الأسعار المرتفعة "انتقلت إلى حد كبير إلى المستهلكين الأمريكيين". وتزعم الدعوى أن أمازون "انتزعت على الأرجح بشكل غير قانوني أكثر من 20 مليار دولار" من المعلنين، أي ما يعادل أكثر من 20 مليار دولار أمريكي. من جانبها، وصفت أمازون الدعوى بأنها "مضللة"، وأشارت إلى أن متوسط العرض الفائز لإعلانات البحث "Sponsored Products" انخفض بنسبة 50% بين عامي 2019 و2024.
كيف وصلنا إلى هذه النقطة
هذه ليست أول مواجهة بين أمازون ولجنة التجارة الفيدرالية. فقبل نحو عام، وافقت أمازون على دفع 2.5 مليار دولار أمريكي لتسوية دعوى أخرى رفعتها اللجنة بشأن ممارسات اشتراك Prime، والتي اتهمت الشركة بجعل عملية الإلغاء صعبة. أما القضية الجديدة فتستهدف جزءًا مختلفًا من أعمال أمازون، وهو مزادات الإعلانات، أحد أهم مصادر إيراداتها. فقد تحولت Amazon Ads إلى واحدة من أكبر منصات الإعلانات الرقمية، وتنافس Google وMeta على ميزانيات المعلنين. وتشير الدعوى إلى أن أحد تنفيذيي Amazon Ads وصف داخليًا السعر الثاني بأنه "وكيل" (proxy) تحسبه الشركة نفسها، وليس سعرًا يحدده مزايد حقيقي.
لماذا يهمك هذا الأمر
بالنسبة للمعلنين على أمازون، تثير الدعوى تساؤلات حول ما إذا كان إنفاقهم الإعلاني قد حقق القيمة التي وعد بها المزاد. وإذا حكمت المحاكم لصالح اللجنة، فقد يسعى بعض المعلنين للحصول على استرداد أموال أو تعويضات. أما بالنسبة للمتسوقين، فالقضية مهمة لأن تكاليف الإعلانات يمكن أن تؤثر على الأسعار التي يحددها البائعون من الأطراف الثالثة. وبالنسبة لأمازون، فإنها تضيف ضغطًا قانونيًا وسمعيًا بعد عام واحد فقط من تسوية قضية Prime. كما قد تتعرض منصات أخرى تعتمد على أنظمة إعلانات قائمة على المزادات لرقابة أكثر صرامة، حيث يختبر المنظمون مدى الشفافية المطلوبة في تسعير المزادات.
السؤال الأكبر
بُني نظام إعلانات أمازون على قاعدة مفادها أن المزايدين لا يدفعون أبدًا أكثر مما يلزم للفوز. وتقول لجنة التجارة الفيدرالية إن هذه القاعدة تم تجاوزها بهدوء. ويمتد التسعير القائم على المزادات عبر محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومنصات التجزئة، بعيدًا عن أمازون وحدها. فإذا كانت شركة واحدة قادرة على تجاوز نتائج مزادها الخاص بعد وقوعها، فماذا يعني ذلك للثقة في كل منصة تدّعي تقديم أسعار عادلة يحددها السوق؟
ما الذي يجب مراقبته
لم يُحدد بعد موعد للمحاكمة. ومن المتوقع أن ترد أمازون ولجنة التجارة الفيدرالية على الدعوى خلال الأشهر المقبلة. ويشارك 22 مدعيًا عامًا للولايات كمدعين مشتركين في القضية، ما يعني أن إجراءات قضائية موازية على مستوى الولايات قد تتكشف جنبًا إلى جنب مع القضية الفيدرالية. وقد يشهد المعلنون الذين يراقبون تسعير Amazon Ads مزيدًا من الإفصاحات مع تقدم إجراءات الكشف عن الأدلة (discovery).
