FTC และอัยการสูงสุดจาก 22 รัฐยื่นฟ้อง Amazon เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 โดยกล่าวหาว่าบริษัทแอบขึ้นราคาประมูลโฆษณามาตั้งแต่ปี 2019 ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าออนไลน์อาจต้องจ่ายแพงขึ้นตามไปด้วย เพราะผู้ขายมักผลักภาระต้นทุนโฆษณาที่สูงขึ้นไปให้ลูกค้า
เกิดอะไรขึ้นจริง ๆ
FTC และอัยการสูงสุดจาก 22 รัฐยื่นฟ้องคดีนี้เมื่อวันที่ 31 สิงหาคม 2026 ตามรายงานของ The Verge คำฟ้องระบุว่า Amazon บิดเบือนระบบประมูลโฆษณาของตนมาตั้งแต่ปี 2019 โดยปกติแล้วในระบบประมูลราคาที่สอง (second price auction) ผู้ชนะการประมูลจะจ่ายเงินมากกว่าราคาเสนอสูงสุดอันดับสองเพียงหนึ่งเซนต์ แต่ FTC กล่าวหาว่า Amazon แทนที่ราคานั้นด้วยราคาที่ฝ่ายโฆษณาของตัวเองกำหนดขึ้นเอง เพื่อเพิ่มผลกำไร แอนดรูว์ เฟอร์กูสัน ประธาน FTC ระบุว่าราคาที่สูงขึ้นนี้ 'ถูกผลักภาระไปยังผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็นส่วนใหญ่' คำฟ้องยังระบุว่า Amazon 'น่าจะเก็บเงินโดยผิดกฎหมายไปแล้วกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์' หรือเทียบเท่ากับมากกว่า 20,000 ล้านดอลลาร์ (USD) จากผู้ลงโฆษณา ด้าน Amazon เรียกคดีนี้ว่า 'เข้าใจผิด' และชี้แจงว่าราคาเสนอชนะเฉลี่ยสำหรับโฆษณา Sponsored Products ในผลการค้นหาลดลงถึง 50% ระหว่างปี 2019 ถึง 2024
ที่มาที่ไป
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Amazon ปะทะกับ FTC ประมาณหนึ่งปีก่อนหน้านี้ Amazon เคยยอมจ่ายเงิน 2,500 ล้านดอลลาร์ (USD) เพื่อยุติคดีฟ้องร้องแยกต่างหากของ FTC เกี่ยวกับแนวทางการสมัครสมาชิก Prime ซึ่งกล่าวหาว่าบริษัททำให้การยกเลิกสมาชิกเป็นเรื่องยาก คดีใหม่นี้มุ่งเป้าไปที่ธุรกิจอีกส่วนของ Amazon นั่นคือระบบประมูลโฆษณา ซึ่งเป็นแหล่งรายได้สำคัญ Amazon Ads เติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโฆษณาดิจิทัลรายใหญ่ที่สุด แข่งขันกับ Google และ Meta เพื่อแย่งงบโฆษณา คำฟ้องระบุว่าผู้บริหารของ Amazon Ads เคยอธิบายภายในองค์กรว่าราคาที่สองนั้นเป็นเพียง 'ตัวแทนคำนวณ' ที่บริษัทกำหนดขึ้นเอง ไม่ใช่ราคาที่มาจากผู้เสนอราคาจริง
เหตุใดเรื่องนี้ถึงสำคัญกับคุณ
สำหรับผู้ลงโฆษณาบน Amazon คดีนี้ทำให้เกิดคำถามว่างบโฆษณาที่จ่ายไปนั้นคุ้มค่าตามที่ระบบประมูลสัญญาไว้หรือไม่ หากศาลตัดสินให้ FTC ชนะ ผู้ลงโฆษณาบางรายอาจสามารถเรียกร้องเงินคืนหรือค่าเสียหายได้ สำหรับผู้บริโภค เรื่องนี้สำคัญเพราะต้นทุนโฆษณาอาจถูกนำไปคิดรวมในราคาสินค้าที่ผู้ขายบุคคลที่สามตั้งไว้ ส่วน Amazon เองก็ต้องเผชิญแรงกดดันทั้งด้านกฎหมายและชื่อเสียงเพิ่มเติม เพียงหนึ่งปีหลังการยอมความคดี Prime แพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่ใช้ระบบโฆษณาแบบประมูลอาจถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากหน่วยงานกำกับดูแลกำลังทดสอบว่าการตั้งราคาแบบประมูลต้องโปร่งใสมากเพียงใด
คำถามใหญ่กว่านั้น
ระบบโฆษณาของ Amazon ถูกสร้างขึ้นบนหลักการที่ว่าผู้เสนอราคาจะไม่ต้องจ่ายมากกว่าที่จำเป็นในการชนะการประมูล แต่ FTC ระบุว่ากฎนี้ถูกละเลยไปอย่างเงียบ ๆ ระบบการตั้งราคาแบบประมูลถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย ทั้งในการค้นหา โซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มค้าปลีก ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ Amazon หากบริษัทหนึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงผลการประมูลของตัวเองภายหลังได้ นั่นหมายความว่าอย่างไรต่อความเชื่อมั่นในแพลตฟอร์มทุกแห่งที่อ้างว่าเสนอราคาที่ยุติธรรมและกำหนดโดยตลาดจริง ๆ
สิ่งที่ต้องจับตา
ยังไม่มีการกำหนดวันพิจารณาคดี Amazon และ FTC คาดว่าจะตอบสนองต่อคำฟ้องภายในไม่กี่เดือนข้างหน้า อัยการสูงสุดจาก 22 รัฐเป็นผู้ร่วมฟ้อง หมายความว่าอาจมีกระบวนการทางกฎหมายระดับรัฐเกิดขึ้นควบคู่ไปกับคดีระดับสหพันธรัฐ ผู้ลงโฆษณาที่จับตาดูราคาของ Amazon Ads อาจได้เห็นข้อมูลเพิ่มเติมถูกเปิดเผยระหว่างกระบวนการตรวจสอบพยานหลักฐาน (discovery)
