FTC cùng 22 tổng chưởng lý bang đã kiện Amazon vào ngày 31/8/2026, cáo buộc công ty này âm thầm thổi giá trong các phiên đấu giá quảng cáo kể từ năm 2019. Bất kỳ ai mua hàng trực tuyến cũng có thể phải trả giá cao hơn, vì người bán thường đẩy chi phí quảng cáo tăng thêm sang cho người mua.
Chuyện gì đã xảy ra
Theo The Verge, FTC và 22 tổng chưởng lý bang đã nộp đơn kiện vào ngày 31/8/2026. Đơn kiện cho rằng Amazon đã thao túng các phiên đấu giá quảng cáo của mình từ năm 2019. Trong một phiên đấu giá giá thứ hai (second price auction) tiêu chuẩn, bên thắng đấu giá chỉ phải trả nhiều hơn giá cao thứ hai đúng một xu. FTC cáo buộc Amazon đã thay thế mức giá đó bằng một con số cao hơn, do chính bộ phận quảng cáo của hãng tự đặt ra để tăng lợi nhuận. Chủ tịch FTC Andrew Ferguson cho biết mức giá cao hơn này 'phần lớn được chuyển sang cho người tiêu dùng Mỹ gánh chịu'. Đơn kiện khẳng định Amazon 'nhiều khả năng đã trục lợi bất hợp pháp hơn 20 tỷ đô la' từ các nhà quảng cáo, tương đương hơn 20 tỷ USD. Amazon gọi vụ kiện là 'sai lệch' và cho biết mức giá thắng đấu giá trung bình đối với quảng cáo tìm kiếm Sponsored Products đã giảm 50% từ năm 2019 đến 2024.
Bối cảnh trước đó
Đây không phải lần đầu Amazon va chạm với FTC. Khoảng một năm trước, Amazon đã đồng ý trả 2,5 tỷ USD để dàn xếp một vụ kiện riêng của FTC liên quan đến việc gây khó khăn cho người dùng khi hủy đăng ký Prime. Vụ kiện mới lần này nhắm vào một mảng khác trong hoạt động của Amazon: hệ thống đấu giá quảng cáo, vốn là nguồn doanh thu lớn. Amazon Ads đã phát triển thành một trong những nền tảng quảng cáo số lớn nhất, cạnh tranh trực tiếp với Google và Meta để giành ngân sách từ các nhà quảng cáo. Đơn kiện còn dẫn lời một quản lý cấp cao của Amazon Ads, người từng mô tả nội bộ rằng mức giá thứ hai chỉ là một con số 'ước tính' do công ty tự tính toán, chứ không phải do một bên đấu giá thực sự đặt ra.
Vì sao điều này quan trọng với bạn
Với các nhà quảng cáo trên Amazon, vụ kiện đặt ra câu hỏi liệu số tiền họ chi ra có thực sự mang lại giá trị đúng như cơ chế đấu giá cam kết hay không. Nếu tòa án đứng về phía FTC, một số nhà quảng cáo có thể theo đuổi việc đòi hoàn tiền hoặc bồi thường thiệt hại. Với người mua hàng, vụ việc cũng liên quan trực tiếp vì chi phí quảng cáo có thể ảnh hưởng đến giá bán mà các bên thứ ba đặt ra. Với Amazon, đây là thêm một áp lực về pháp lý và uy tín, chỉ một năm sau vụ dàn xếp Prime. Các nền tảng khác vận hành hệ thống quảng cáo dựa trên đấu giá cũng có thể sẽ bị giám sát chặt chẽ hơn, khi giới chức thử nghiệm mức độ minh bạch cần thiết đối với cơ chế định giá đấu giá.
Câu hỏi lớn hơn
Hệ thống quảng cáo của Amazon vốn được xây dựng dựa trên nguyên tắc: bên đấu giá không bao giờ phải trả nhiều hơn mức cần thiết để thắng. FTC cho rằng nguyên tắc đó đã bị âm thầm gạt sang một bên. Mô hình định giá theo đấu giá đang được áp dụng rộng rãi, từ công cụ tìm kiếm, mạng xã hội đến các nền tảng bán lẻ, vượt xa phạm vi của riêng Amazon. Nếu một công ty có thể tự ý can thiệp vào kết quả đấu giá của chính mình sau khi đã diễn ra, điều đó có ý nghĩa gì đối với niềm tin vào mọi nền tảng từng tuyên bố cung cấp mức giá công bằng, do thị trường quyết định?
Những gì cần theo dõi
Hiện chưa có ngày xét xử được ấn định. Amazon và FTC dự kiến sẽ phản hồi đơn kiện trong vài tháng tới. Với sự tham gia của 22 tổng chưởng lý bang với tư cách đồng nguyên đơn, các thủ tục tố tụng song song ở cấp bang có thể diễn ra cùng lúc với vụ kiện cấp liên bang. Các nhà quảng cáo theo dõi giá cả trên Amazon Ads có thể sẽ chứng kiến thêm nhiều thông tin được công bố khi quá trình thu thập chứng cứ (discovery) tiếp diễn.
