La FTC y los fiscales generales de 22 estados demandaron a Amazon el 31 de agosto de 2026, acusando a la compañía de inflar en secreto los precios de sus subastas publicitarias desde 2019. Cualquiera que compre productos en línea podría estar pagando de más, ya que los vendedores suelen trasladar el costo de la publicidad al precio final.
Qué ocurrió realmente
La FTC y los fiscales generales de 22 estados presentaron la demanda el 31 de agosto de 2026, según The Verge. La denuncia sostiene que Amazon ha manipulado sus subastas publicitarias desde 2019. En una subasta estándar de segundo precio, el postor ganador paga un centavo más que la segunda oferta más alta. La FTC alega que Amazon reemplazó ese precio por uno más elevado, fijado por su propia unidad publicitaria, para aumentar sus ganancias. El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, afirmó que esos precios más altos 'se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses'. La demanda sostiene que Amazon 'probablemente extrajo de forma ilegal más de 20.000 millones de dólares' de los anunciantes, una cifra equivalente a más de $20.000 millones (USD). Amazon calificó la demanda de 'desacertada' y aseguró que la oferta ganadora promedio para los anuncios de búsqueda de Sponsored Products cayó un 50% entre 2019 y 2024.
Cómo llegamos hasta aquí
Este no es el primer choque de Amazon con la FTC. Cerca de un año antes, Amazon había aceptado pagar 2.500 millones de dólares (USD) para resolver otra demanda de la FTC relacionada con las prácticas de suscripción de Prime, que acusaba a la empresa de dificultar las cancelaciones. Este nuevo caso apunta a otra área del negocio de Amazon: sus subastas publicitarias, una fuente clave de ingresos. Amazon Ads se ha convertido en una de las plataformas de publicidad digital más grandes, compitiendo con Google y Meta por el presupuesto de los anunciantes. La demanda señala que un ejecutivo de Amazon Ads describió internamente el segundo precio como un 'proxy' calculado por la propia compañía, y no un valor fijado por un postor real.
Por qué esto te importa
Para los anunciantes en Amazon, la demanda plantea dudas sobre si su inversión publicitaria realmente recibió el valor que la subasta prometía. Si los tribunales fallan a favor de la FTC, algunos anunciantes podrían reclamar reembolsos o compensaciones. Para los consumidores, el caso importa porque el costo de la publicidad puede influir en los precios que fijan los vendedores externos. Para Amazon, esto suma presión legal y reputacional apenas un año después del acuerdo por Prime. Otras plataformas que operan sistemas de anuncios basados en subastas también podrían enfrentar mayor escrutinio, mientras los reguladores evalúan cuánta transparencia deben ofrecer estos mecanismos de precios.
La gran pregunta
El sistema publicitario de Amazon se construyó sobre una regla simple: ningún postor paga más de lo necesario para ganar. La FTC sostiene que esa regla se dejó de lado en silencio. Los sistemas de precios basados en subastas se usan en buscadores, redes sociales y plataformas de comercio electrónico mucho más allá de Amazon. Si una empresa puede alterar los resultados de su propia subasta después de los hechos, ¿qué implica eso para la confianza en cualquier plataforma que asegure ofrecer precios justos y determinados por el mercado?
Qué vigilar
Aún no se fijó fecha de juicio. Se espera que Amazon y la FTC respondan a la demanda en los próximos meses. Los 22 fiscales generales estatales figuran como codemandantes, lo que podría derivar en procesos paralelos a nivel estatal junto con el caso federal. Los anunciantes que siguen de cerca los precios de Amazon Ads podrían ver más revelaciones a medida que avance el proceso de descubrimiento de pruebas.
