La FTC et les procureurs généraux de 22 États ont poursuivi Amazon en justice le 31 août 2026, affirmant que l'entreprise a secrètement gonflé les prix de ses enchères publicitaires depuis 2019. Tout acheteur en ligne pourrait en payer les frais, puisque les vendeurs répercutent souvent la hausse des coûts publicitaires sur les prix affichés.
Ce qui s'est passé
La FTC et les procureurs généraux de 22 États ont déposé la plainte le 31 août 2026, selon The Verge. Le texte affirme qu'Amazon manipule ses enchères publicitaires depuis 2019. Dans une enchère classique au second prix, le gagnant paie un centime de plus que la deuxième meilleure offre. La FTC affirme qu'Amazon a remplacé ce prix par un montant supérieur, fixé par sa propre division publicitaire, afin d'augmenter ses profits. Le président de la FTC, Andrew Ferguson, a déclaré que ces prix plus élevés « ont été en grande partie répercutés sur les consommateurs américains ». La plainte affirme qu'Amazon « a probablement extrait illégalement plus de 20 milliards de dollars » aux annonceurs, soit plus de 20 milliards de dollars (USD). Amazon a qualifié la poursuite de « mal avisée » et souligné que l'enchère gagnante moyenne pour les annonces Sponsored Products dans les résultats de recherche avait chuté de 50 % entre 2019 et 2024.
Comment on en est arrivé là
Ce n'est pas le premier différend entre Amazon et la FTC. Environ un an plus tôt, Amazon avait accepté de verser 2,5 milliards de dollars (USD) pour régler une autre plainte de la FTC concernant les pratiques d'abonnement Prime, accusée de rendre la résiliation trop compliquée. Cette nouvelle affaire vise un autre pan de l'activité d'Amazon, ses enchères publicitaires, une source de revenus majeure. Amazon Ads est devenue l'une des plus grandes plateformes publicitaires numériques, rivalisant avec Google et Meta pour les budgets des annonceurs. La plainte cite un cadre d'Amazon Ads qui aurait décrit en interne le second prix comme un « proxy » calculé par l'entreprise, et non un prix fixé par un véritable enchérisseur.
Pourquoi cela vous concerne
Pour les annonceurs présents sur Amazon, cette plainte soulève la question de savoir si leurs dépenses publicitaires ont réellement offert la valeur promise par le système d'enchères. Si la justice donne raison à la FTC, certains annonceurs pourraient réclamer des remboursements ou des dommages et intérêts. Pour les consommateurs, l'affaire compte car les coûts publicitaires peuvent influencer les prix fixés par les vendeurs tiers. Pour Amazon, cela ajoute une pression juridique et réputationnelle, à peine un an après le règlement lié à Prime. D'autres plateformes fonctionnant avec des systèmes d'enchères publicitaires pourraient elles aussi subir un examen plus poussé, les régulateurs cherchant à mesurer le degré de transparence exigé pour une tarification aux enchères.
La question de fond
Le système publicitaire d'Amazon reposait sur une règle simple : un enchérisseur ne devrait jamais payer plus que le minimum nécessaire pour remporter l'enchère. La FTC affirme que cette règle a été discrètement contournée. Les systèmes d'enchères irriguent la recherche en ligne, les réseaux sociaux et les plateformes de vente bien au-delà d'Amazon. Si une entreprise peut modifier après coup le résultat de ses propres enchères, que reste-t-il de la confiance envers toutes les plateformes qui affirment proposer des prix équitables, fixés par le marché ?
Ce qu'il faut surveiller
Aucune date de procès n'a encore été fixée. Amazon et la FTC devraient répondre à la plainte dans les mois à venir. Les 22 procureurs généraux d'État sont co-plaignants, ce qui pourrait entraîner des procédures parallèles au niveau des États, en plus de l'affaire fédérale. Les annonceurs qui surveillent la tarification d'Amazon Ads pourraient voir apparaître de nouvelles révélations au fil de la procédure de discovery.
