실제로 무슨 일이 있었나
FTC와 미국 22개 주 검찰총장이 2026년 8월 31일 아마존을 상대로 소송을 제기했다. 더버지(The Verge)에 따르면, 소장은 아마존이 2019년부터 광고 경매 시스템을 조작해왔다고 주장한다. 통상적인 세컨드 프라이스(second price) 경매에서는 낙찰자가 두 번째로 높은 입찰가보다 1센트 더 많은 금액을 지불한다. FTC는 아마존이 이 가격을 자사 광고 부서가 임의로 정한 더 높은 금액으로 대체해 수익을 늘렸다고 주장한다. 앤드루 퍼거슨(Andrew Ferguson) FTC 위원장은 이렇게 오른 가격이 "상당 부분 미국 소비자들에게 전가됐다"고 말했다. 소장에 따르면 아마존은 광고주들로부터 "위법하게 200억 달러(약 27조원) 이상을 챙겼을 가능성이 크다." 아마존 측은 이번 소송이 "잘못된 판단에서 비롯됐다"며, 스폰서드 프로덕트(Sponsored Products) 검색 광고의 평균 낙찰가가 2019년부터 2024년까지 50% 하락했다고 반박했다.
그동안의 경과
아마존이 FTC와 충돌한 것은 이번이 처음이 아니다. 약 1년 전 아마존은 프라임(Prime) 구독 해지를 어렵게 만들었다는 혐의로 제기된 별도의 FTC 소송을 25억 달러(약 3조 4000억원)에 합의한 바 있다. 이번 소송은 아마존의 주요 수익원 중 하나인 광고 경매 부문을 정조준하고 있다. 아마존 애즈(Amazon Ads)는 구글, 메타와 광고주 예산을 두고 경쟁하는 세계 최대 디지털 광고 플랫폼 중 하나로 성장했다. 소장에 따르면 아마존 애즈의 한 임원은 사내에서 세컨드 프라이스가 실제 입찰자가 정한 가격이 아니라 회사가 산출한 "대리 수치(proxy)"라고 설명한 것으로 드러났다.
이 사안이 당신에게 중요한 이유
아마존에서 광고를 집행하는 광고주들 입장에서는 자신들이 지출한 광고비가 경매가 약속한 만큼의 가치를 제공했는지 의문이 제기된다. 법원이 FTC의 손을 들어줄 경우 일부 광고주는 환불이나 손해배상을 청구할 수 있다. 소비자 입장에서도 이 사안은 중요하다. 제3자 판매자들이 광고비를 가격에 반영하는 경우가 많기 때문이다. 아마존으로서는 프라임 합의 이후 1년 만에 또다시 법적, 평판상의 부담을 안게 됐다. 경매 기반 광고 시스템을 운영하는 다른 플랫폼들 역시 규제 당국이 경매 가격의 투명성을 어디까지 요구하는지 시험대에 오르면서 한층 강화된 감시를 받을 가능성이 있다.
더 큰 질문
아마존의 광고 시스템은 입찰자가 낙찰에 필요한 금액 이상을 지불하지 않는다는 원칙 위에 세워졌다. FTC는 이 원칙이 조용히 무시됐다고 주장한다. 경매 기반 가격 책정은 검색, 소셜미디어, 리테일 플랫폼 전반에 걸쳐 광범위하게 쓰이고 있다. 한 기업이 사후에 자사 경매 결과를 임의로 바꿀 수 있다면, 공정하고 시장에서 형성된 가격을 제공한다고 주장하는 모든 플랫폼에 대한 신뢰는 어떻게 되는 것일까.
앞으로 지켜볼 점
아직 재판 일정은 정해지지 않았다. 아마존과 FTC는 향후 몇 달 안에 소장에 대한 답변을 내놓을 것으로 보인다. 22개 주 검찰총장이 공동 원고로 참여하고 있어, 연방 소송과 함께 각 주 차원의 소송 절차도 병행될 수 있다. 아마존 애즈의 가격 정책을 주시하는 광고주들은 증거개시(discovery) 절차가 진행되면서 추가적인 정보 공개를 목격하게 될 가능성이 있다.
