A FTC (Federal Trade Commission) e procuradores-gerais de 22 estados dos EUA processaram a Amazon em 31 de agosto de 2026, acusando a empresa de inflar secretamente os preços dos leilões de anúncios desde 2019. Quem compra produtos online pode acabar pagando mais, já que os vendedores costumam repassar o custo mais alto dos anúncios para os preços dos produtos.
O que realmente aconteceu
A FTC e os procuradores-gerais de 22 estados entraram com o processo em 31 de agosto de 2026, segundo o The Verge. A denúncia afirma que a Amazon manipula seus leilões de anúncios desde 2019. Em um leilão tradicional de segundo preço, o lance vencedor paga um centavo a mais que o segundo maior lance. Segundo a FTC, a Amazon substituiu esse valor por um preço mais alto, definido por sua própria unidade de anúncios, para aumentar os lucros. O presidente da FTC, Andrew Ferguson, afirmou que os preços mais altos "foram, em grande parte, repassados aos consumidores americanos". A denúncia alega que a Amazon "provavelmente extraiu ilegalmente mais de 20 bilhões de dólares" dos anunciantes, o equivalente a mais de US$ 20 bilhões. A Amazon classificou o processo como "equivocado" e disse que o lance médio vencedor para anúncios de busca do Sponsored Products caiu 50% entre 2019 e 2024.
Como chegamos até aqui
Este não é o primeiro confronto da Amazon com a FTC. Cerca de um ano antes, a empresa concordou em pagar US$ 2,5 bilhões para encerrar um processo separado da FTC sobre práticas de assinatura do Prime, que acusava a Amazon de dificultar o cancelamento. O novo caso mira em outra parte do negócio da Amazon: seus leilões de publicidade, uma importante fonte de receita. A Amazon Ads se tornou uma das maiores plataformas de anúncios digitais, disputando orçamentos de anunciantes com Google e Meta. A denúncia afirma que um executivo da Amazon Ads descreveu internamente o segundo preço como um "proxy" calculado pela empresa, e não um valor definido por um lance real.
Por que isso importa para você
Para anunciantes na Amazon, o processo levanta dúvidas sobre se seus investimentos em anúncios entregaram o valor prometido pelo leilão. Se a Justiça der razão à FTC, alguns anunciantes podem buscar reembolsos ou indenizações. Para os consumidores, o caso importa porque os custos de anúncios podem influenciar os preços definidos por vendedores terceiros. Para a Amazon, a situação soma pressão legal e de reputação, apenas um ano após o acordo do Prime. Outras plataformas com sistemas de anúncios baseados em leilão também podem passar a sofrer mais escrutínio, à medida que os reguladores testam quão transparente a precificação de leilões precisa ser.
A grande questão
O sistema de publicidade da Amazon foi construído sobre uma regra simples: nenhum licitante paga mais do que o necessário para vencer. A FTC afirma que essa regra foi silenciosamente deixada de lado. A precificação por leilão está presente em buscadores, redes sociais e plataformas de varejo muito além da Amazon. Se uma empresa pode alterar os resultados do próprio leilão depois do fato, o que isso significa para a confiança em todas as plataformas que se dizem oferecer preços justos e definidos pelo mercado?
O que observar
Ainda não há data marcada para o julgamento. Espera-se que Amazon e FTC respondam à denúncia nos próximos meses. Os procuradores-gerais de 22 estados são coautores do processo, o que significa que processos paralelos em nível estadual podem avançar junto ao caso federal. Anunciantes que acompanham os preços da Amazon Ads podem ver mais revelações à medida que a fase de descoberta de provas avança.
